Adage

Webzine für den US-Werbemarkt. Gratis-Registrierung.

www.adage.com

Adbusters

Kreatives Anti-Konsum-Netzwerk zum Mitmachen, zum Lachen-im-Hals-stecken-bleiben.

www.adbusters.org

Austrian Illustration

Die Website ausgewählter österreichischer IllustratorInnen

www.austrianillustration.com

Creativclub Austria

Vergibt den wichtigsten Kreativ-Preis der öster. Werbebranche: Die Venus. Und für alle, die mehrere gewinnen: Die Mehrzahl von Venus heißt korrekt: Veneres!

www.creativclub.at

Lehrgang für Werbung und Verkauf - Uni Wien

Umfangreiche Linksammlung.

www.werbelehrgang.at

Werbelexikon

Nix verstanden? Dann hier nachschlagen.

www.werbelexikon.info

Zukunftsinstitut

Trendforschungsintitut von Matthias Horx. Mit inspirierenden Abstracts per Newsletter.

www.zukunftsinstitut.de

Doubleclick

E-Marketing Agentur mit seriösen wissenschaftlichen Studien zur Wirkung von elektronischer Werbung.

www.doubleclick.com

Gruner & Jahr

Viele Studien zur Anzeigenwirkung. Gratis!

Mediaforschung von G&J

IDG

Anzeigentexte im Wirkunsgvergleich.

www.idg.ch

Internationales Zentrum für Werbe- und Mediaforschung

Ausgewählte Werbewirkungsstudien online.

www.icwmedia.de

PZ online

Anzeigen-Wirkungsstudien.

http://www.pz-online.de/

www.exchange4media.com

Warum gute Werbung manchmal schlecht ist (Achtung: englisch)

Wow advertising – simplest way to kill a mediocre product. Anushree Madan Mohan, December 07, 04

www.exchange4media.com

Alpe-Adria-Energie

Ökologischer Strom, garantiert ohne Atomkraft, aus Kleinwasserkraftwerken. Unbedingt hinwechseln!

www.aae-energy.com

amnesty international

Die österreichische Homepage der Menschenrechtsorganisation mit urgent actions, Kontaktadressen von lokalen ai-Gruppen und Hintergrundinfos.

www.ai.at

Animal Spirit

Gnadenhof in Niederösterreich. Spendenswert.

www.animal-spirit.at

Talk greener

Erster karitativer Mobilfunkanbieter

Leider nur in Deutschland verfügbar. 5% Ihrer Gebühren gehen an eine karitative Organisation. Für jedeN NeukundIn wird ein Baum gepflanzt.

www.talkgreener.de

World Vision

Patenschaft übernehmen

Direkt helfen, mit Gesicht und Geschichte.

www.worldvision.at

Man kann nicht nicht kommunizieren.

Vom Inserat in der Zeitung über die Auslage, das Shopdesign, die
Produktauswahl, -präsentation und Preis, das Aussehen und Verhalten
der Verkäufer bis zum Kassazettel - alles spricht. Und schafft eine
Atmosphäre, die den Kunden dazu veranlasst wiederzukommen.
Oder eben nicht.

Paul Watzlawick, Philosoph und Psychotherapeut hat sein Axiom „man kann nicht nicht kommunizieren“
in dem Klassiker der Kommunikationswissenschaft „Menschliche Kommunikation“ 1)
bereits 1967 aufgestellt. Demnach teilen wir permanent etwas mit –
selbst durch Schweigen oder Ignorieren senden wir unserem Gegenüber eine Botschaft.
Dies zu wissen verkompliziert zwar den Umgang miteinander, aber es verschafft uns auch Chancen.

Keep it simpel.

Wir Menschen haben den Drang zum Einfachen (also die meisten halt ;-). Wir reduzieren Information,
komprimieren sie und fühlen uns dann am wohlsten,
wenn die Botschaften die wir empfangen konsistent sind.
Auf die Verkaufskommunikation übertragen bedeutet das, dass wir uns bemühen müssen,
einheitliche Botschaften zu versenden. Also in der Werbung nicht zu versprechen,
was wir nicht halten können, nicht auf Schicki-Micki machen wenn wir einen Diskont-Shop haben,
nicht mit einem Porsche Cayenne vorfahren und gleichzeitig den kleinsten Preis versprechen.
Also müssen wir zunächst feststellen:

Wer bin ich?

Das was man nach außen repräsentieren will, muss schon innerlich angelegt sein.
Ein Grantler sollte nicht mit „freundlicher Atmosphäre“ werben, ein Schlamperdatsch nicht mit „Liebe zum Detail“.
Die Authentizität oder Wahrhaftigkeit ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg. Stellen Sie sich folgende Fragen:
"Wer sind wir, was machen wir, was ist unsere Basis, wie arbeiten wir, was ist unser Ziel?“ 2)
Daraus formulieren Sie Ihr Leitbild gemeinsam mit Ihrem Team!
Aus diesem Leitbild ergibt sich das was wir WerberInnen als Corporate Identity bezeichnen. Ab nun sollte sich
diese Persönlichkeit wie ein roter Faden durch alle Ihre Aktivitäten und Verhaltensweisen ziehen.
Wenn Sie also auf Markenprodukte zu gehobener Qualität und entsprechendem Preis spezialisiert sind,
sollte Ihr Geschäft auch dem entsprechen. Keine Verkäufer mit weißen Tennissocken,
keine Billigangebote in der Auslage, keine händisch ausgeschnippelten Preisschilder,
keine Hansi-Hinterseer-Beschallung, keine selbstgestrickte Website:
Je vollständiger Sie die Erwartungen, die Sie in Ihrem Kunden geweckt haben, erfüllen,
umso eher nimmt er sein Einkaufserlebnis als „angenehm“ wahr
und kommt wieder!

Die Liebe zum Detail

Je austauschbarer Produkte werden, umso bedeutender wird der Faktor „Erlebnis“
beim Einkauf bzw. beim Konsum. Brauereien zum Beispiel beschäftigen eigene Sound-Designer
um das optimale Öffnungsgeräusch der Bierflasche zu entwerfen. Ähnlich gehen Kekshersteller vor:
Der richtige „Knacks“ beim Hineinbeißen bringt eben Marktanteile!
(Und nur eine Harley Davidson klingt wie eine Harley Davidson!)


Die Liebe zu sich selbst

Wenn sie nicht gleich einen Sounddesigner beschäftigen wollen, der das richtige Quietschen
Ihrer Eingangstür designen soll, versuchen Sie´s mal mit einfachen Maßnahmen,
die schnell ihre Wirkung zeigen (und durchaus auch private Vorteile bringen): Machen Sie eine Stylingberatung.
Ja, auch als Mann. Vor allem als Mann! Lassen Sie sich von einer Professionistin Tipps für
die Schaufensterdekoration und die Innenraumgestaltung geben. Machen Sie ein Sprach- und Stimmtraining.
Wozu? Immerhin laufen über 55% unserer Kommunikation über die non-verbale Ebene ab,
also über Mimik, Gestik und Körperhaltung. Wer Outfit, Stimme und Auftreten bewusst schult, hat eine angenehmere, selbstbewusstere Ausstrahlung – also mehr Charisma. Und noch was: Gönnen Sie sich
und Ihrem Team einen Einführungskurs in Neurolinguistisches Programmieren (NLP)! Ihre Kunden,
Ihre MitarbeiterInnen und – nicht zuletzt – Ihr(e) Partner(in) werden es Ihnen danken!



Die Liebe zum Produkt

Das Schöne am Einzelhandel ist, dass man es mit realen Produkten zu tun hat, die man sehen,
hören, angreifen, riechen oder sogar schmecken kann. Nützen Sie diese Situation aus:
Machen Sie das Produkt erlebbar. Wenn Sie eine neue Espressomaschine verkaufen wollen,
laden Sie Ihre Kunden zur Kaffeeverkostung ein! Wenn Sie die neuesten B&O-Boxen verkaufen wollen,
laden Sie sie ein, sich das Neujahrskonzert (natürlich auf CD!) bei Ihnen im Geschäft anzuhören.
Wenn Sie den neuen Plasmabildschirm vorführen möchten, eignet sich nichts besser als die
Live-Übertragung eine Champions-League-Spiels! Das geht sogar mit Bügeleisen:
Was spricht gegen einen Hemdenbügelkurs für Männer? Und all das ist nichts anderes als Eventmarketing –
eben im kleinen Rahmen. Klein aber fein! Weil wir uns ja schließlich selbst treu bleiben wollen!


TIPPS

www.nlpzentrum.at

www.stimme.at

www.voice-power.at

www.style4you.at

www.vhs.or.at

www.deco-in-style.at

1) Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation,
Formen, Störungen, Paradoxien, Bern 2000
2) Gerhard Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, Form, Verhalten
und Kommunikation erfolgreich steuern, Wiesbaden 2003

Die Besten der Besten.

Was uns die Großen voraus haben.

Was für die Automobilindustrie das Auto des Jahres ist der Gunn-Report
für die Werbebranche. Diese jährliche Liste der allerbesten Werbekampagnen
und -agenturen wurde vor kurzem wurde im Rahmen der
PUBLICA 05 vorgestellt.
Was wir Kleinen daraus lernen können…

Klar, wir sind nicht Honda. Wir haben keine zig Millionen Dollar die wir in einminütige (!!!) TVSpots
stecken können. Wir sind auch nicht Apple und nicht Nike, haben keine Superstars unter Vertrag
die wir mal lustig vor die Kamera schleppen können. Aber auch wir machen Werbung. Und
ausgezeichnete Werbung funktioniert en gros genauso wie en detail.

Besser geht's nicht.

Der Gunn-Report wertet jedes Jahr die wichtigsten internationalen Werbepreise aus
und erstellt eine Liste der allerbesten Werbe-Spots und -Inserate. Mr. Gunn macht das bereits
seit 1999 und seine zeitliche Zusammenschau verdeutlicht, dass es mehr oder weniger immer
die gleichen Kunden sind, die ausgezeichnete Werbung beauftragen und die gleichen Agenturen
die sie hervorbringen. Es muss also gewisse Faktoren geben, die Brillanz fordern,
fördern und zulassen. Eine Kultur der Exzellenz.
Nach dem Motto:

„Throw away the good idea. Keep the great.“ (Rich Silverstein)

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Gute Ideen kommen vor allem dort her, wo Menschen eingefahrene Pfade verlassen und Konventionen
gebrochen haben. Sie sind nicht dem von Benjamin Franklin so treffsicher
definiertem Irrsinn anheim gefallen:

„Doing the same thing over and over
again and expecting different results“

Das beste Beispiel dafür ist sicher Apple mit seiner Kampagne Think Different. Diese Werbekampagne,
Ausdruck der Denke von Apple-Gründer Steve Jobs, bescherte dem maroden Konzern 1997 den
Turnaround kurz vor dem wirtschaftlichen Aus (noch vor der Einführung der iTunes und iPods) 1)



Was aber ist die
„great idea“?

Sucht man die Antwort auf diese Frage im Gunn- Report wird eines schnell klar: Die großartige Idee
fokussiert auf den einzigartigen Produktvorteil - der durchaus rein emotional sein kann.
Die Umsetzung dieses Vorteils ist auffällig, ungewöhnlich und in den meisten Fällen (wirklich) lustig.

Während in TV und Kino echte Geschichten erzählt werden können, muss das Inserat durch extreme
Reduktion punkten. Großartige Inserate kommen mit einem einzigen Bild als Botschaft
aus. Sie können in den 2 Sekunden, die uns zur Wahrnehmung eines Inserates zur Verfügung
stehen verstanden werden. Sie halten uns nicht für blöd,
sie unter-halten uns.



Wofür das ganze?

Weil ausgezeichnete Werbung besser verkauft. Das hat Leo Burnett schon 1992 nachgewiesen,
als er 400 prämierte Spots auf ihren Erfolg im Markt überprüfen ließ: 86% dieser Spots waren
erfolgreich (im Vergleich dazu: „normale“ Werbung ist nur zu 33% erfolgreich).
Einige Jahre später wiederholte Burnett seine Untersuchung und siehe da: Selbst in härteren
wirtschaftlichen Zeiten ist ausgezeichnete Werbung noch immer zu 82% erfolgreich! 2)



Und zum Schluss…

verspreche ich, dass die im letzten Heft angekündigte Story über weitere Maßnahmen der
Verkaufskommunikation ganz sicher beim nächsten Mal drankommt.

1) Nick Baum: Die Think Different-Kampagne, Präsentation PUBLICA 4/2005
2) Donald Gunn zitiert Leo Burnett, Präsentation PUBLICA 4/2005

Alle Wege führen nach Rom.

Manche rascher, manche beschaulicher:
Was welche Medien können und was nicht.

Das Medium ist das Transportmittel für Ihre Botschaft. Wie beim Reisen entscheiden auch
beim Werben die Destination, das Budget und das „Reisefeeling“ über die Wahl des Transportmittels.
Ein Abriss über die Vor- und Nachteile verschiedener Medien und Werbemittel.

Da sich diese Kolumne an KleinunternehmerInnen wendet, beschränke ich mich bei der Beschreibung
der Medien auf Realistisches und lasse TV-Werbung und die meisten Print-Titel außen vor.
(Immerhin kostet eine ganze Seite in der Kronen Zeitung erstaunliche 30.000 Euro – ja Euro!)
Wir brauchen also günstige, regionalisierbare, einfach umzusetzende Werbemöglichkeiten –
selbstverständlich begleitet von einem Profi.

Print geht auch günstig

Regionalzeitschriften haben– wie ihr Name schon sagt – den Vorteil, dass Sie nach Bezirken
mutiert werden können. Will ich nur auf der Titelseite des Bezirksblattes Meidling werben, dann geht das
und ich erspare mir teuren Streuverlust (= dort werben wo ich nicht will). Außerdem werden diese –
in der Regel kostenlosen – Zeitschriften sehr gut genutzt. Deren Nachteil ist zweifellos
die meist saumäßige Druckqualität sowie die geringe Glaubwürdigkeit. Ideal für Promotion-Aktionen
und bezahlte redaktionelle Geschichten.

Plakativ - attraktiv

Plakatwerbung wird kaum von Kleinunternehmen genützt: Schade eigentlich, denn auch Plakate
können regional gebucht werden. Sie bieten hohe Reichweiten (werden also von vielen Leuten
oft gesehen), vermitteln den Eindruck von Größe und Bedeutung. Sie sind ein ausgezeichnetes Medium
um schnell Bekanntheit und Image aufzubauen. Allerdings sind die Produktionskosten
nicht zu unterschätzen. Außerdem muss die Botschaft aufs knappeste reduziert werden,
weil die durchschnittliche Betrachtungsdauer bei nur 1 Sekunde liegt 1).

Radio macht Laune

Seitdem es eine Alternative zum ORF gibt, macht auch Radiowerbung für Kleine Sinn.
Zwar kann man/frau nur grob nach Regionen und Zielgruppen splitten, aber dafür bietet der Hörfunk
den unschlagbarsten 1.000-Kontakte-Preis! Radiowerbung eignet sich ausgezeichnet um Namen
und/oder Slogan rasch zu verbreiten, emotionale Botschaften zu vermitteln.
Doch Vorsicht: Radio wird nur nebenbei konsumiert, also bitte:
Aufmerksamkeitsstarke Spots statt Einheitsbrei.
(Erinnern Sie sich noch an den unsäglichen UCAR-Batterien-Spot?! Na eben!)

Flugblatt: Fliegend zum Erfolg

Über 70% der ÖsterreicherInnen holen sich ihre Infos für die samstägliche Shoppingtour aus Flugblättern 2)!
Günstig in der Verteilung, kurzfristig einsetzbar, ideal für Promotion-Aktionen.
Dafür nicht unbedingt was für´s Image.

Direct Mailings – Liebesbriefe an den Kunden

Die persönliche Ansprache eignet sich vor allem dann, wenn (gute) Adressen vorhanden sind.
Liebevoll gemacht, personalisiert, als echter „Brief“ getarnt, ersetzt ein gutes Direct Mailing
das Verkaufsgespräch. Ist das Interesse geweckt, können auch komplexere Inhalte vermittelt werden.
Immer eine Feedbackmöglichkeit einbauen – es heißt ja nicht umsonst Dialogmarketing.
Gut gemachte Direct Mails sind zwar teuer aber eines der wichtigsten Instrumente für die Kundenbindung.

www.brauchen-Sie-eine-Website.at

Was für eine Frage im Jahr 2005?! Sicher brauchen Sie eine Website!
Es sei denn Sie sind Monopolist oder haben einen extrem eingeschränkten Kundenkreis (weil Sie etwa Urananreicherungsanlagen bauen). Etwa 65% (!) der 16-54-Jährigen nutzen das Internet.
Davon sind 69% (!) auf der Suche nach Waren und Dienstleistungen3)! Sie müssen ja nicht
gleich einen Webshop ums ganze Geld einrichten. Aber eine einfach zu bedienende, aktuelle,
ansprechende Seite mit Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Lageplan, allgemeiner Sortimentsbeschreibung und –
NICHT VERGESSEN – Kontaktformular zum Sammeln von Emailadressen –
gehört heute einfach zum Guten Ton.
Mittlerweile gibt´s gute Websites „von der Stange“ schon ab 1.000,- Euro.

Und dann gibt´s noch…

Maßnahmen der Verkaufskommunikation, die nicht in die Kategorie Werbung fallen wie Public Relations,
Event-Marketing, Guerilla-Marketing, Shopdesign, Personal Selling,… Aber das ist eine andere Geschichte.
Und die steht erst im nächsten Heft.

TIPP

Demnächst online auf www.elektro.at: 1.000-Kontakte-Preise im Vergleich.

1) Schweiger, Schrattenecker, Werbung, 2004, S. 252
2) Medianet, 4.3.2005, S.7
3) Statistik Austria, 01/05

Wer nicht (gscheit) wirbt stirbt.

Warum Werbung professionell betrieben werden muss.

Mit der Werbung ist es wie mit Fußball: Alle kennen sich aus, alle reden mit. Schlimmer noch:
Während die wenigsten selbst kicken, scheut kaum ein Kleinunternehmen davor zurück auf eigene Faust
Werbung zu betreiben. Doch das geht leider selten gut. Je kleiner ein Werbebudget umso besser
muss die Idee sein. Ein Plädoyer gegen den „Pfusch“ in der Werbung.

2,6 Milliarden Euro* wurden im Jahr 2004 für Werbung ausgegeben. Den größten Anteil steuerte
mit beinahe 20% der Handel bei. Das meiste Geld wird in Anzeigenwerbung gesteckt, gefolgt von
Direct Marketing-Maßnahmen und TV. Wieviel Geld Kleinunternehmen in Werbung investieren
wird nicht erhoben – schade. Ein paar Millionen werden´s schon sein, die da versenkt werden.
Und zwar gerade von jenen, die sich das eigentlich nicht leisten können: den KleinunternehmerInnen.

Geiz ist – manchmal – geil.

Wenn eine Werbeidee schlecht ist, macht das so lange nichts, als man nur genug Geld hat,
so lange (und laut) zu trommeln, bis es jedeR gecheckt haben muss. Doch wenn die Budgets knapp sind,
muss die Werbung umso besser sein. Also geben Sie ihr mühsam Verdientes nicht für
halbherzige Eigenkreationen aus, sondern lassen Sie Profis ran. In der Regel haben solche Menschen
eine solide Marketing und/oder Kommunikationsausbildung. Sie stellen Ihnen die richtigen Fragen,
geben ihre Erfahrungswerte weiter und wissen wie man es auf jeden Fall NICHT macht.
Natürlich verlangen diese ProfessionistInnen auch Geld für ihr Know-How. Aber das spielen
Sie an Werbewirkung locker wieder herein. Geiz ist eben – manchmal – doch geil.

Wer richtig sucht, findet.

Gehen Sie als Kleiner nicht zu den ganz Großen. Sie sind der 7. Zwerg von links und werden -
wenn überhaupt - von der Assistentin der Assistentin betreut. Klicken Sie sich etwa auf http://www.horizont.at/katalog/pages/index.prl?id=57 oder auf http://derstandard.at/etat unter Links
auf „Agenturen“ durch die, die Sie nicht kennen, und schauen Sie sich die Arbeitsbeispiele an.
Suchen Sie 5 aus, denen Sie Ihre Anliegen mailen. Wetten, dass Ihnen max. 2 antworten?
Mit denen treffen Sie sich. Geben Sie ehrlich zu dass Sie nur ein kleines Budget haben.
Die Agentur sollte sich dennoch Zeit für ein persönliches Gespräch nehmen, Ihnen die Agentur
vorstellen und Ihnen Beispiele vorangegangener Arbeiten zeigen. (Dabei ist es wichtig immer
die Problemstellung zu kennen, um die Auflösung beurteilen zu können.)
Dort wo nicht nur die Werbetechnik sondern auch die Chemie stimmt sollten Sie – vorerst – bleiben
(allerdings sollten Sie sich vorher die Preisliste ansehen!)

Ziele festlegen.

Der wichtigsten Teil Ihrer Arbeit besteht darin eine Antworten auf die Frage „was will ich
mit den mir zur Verfügung stehenden Mitteln, bei wem, in welchem Zeitraum erreichen“ zu finden.
Zunächst im stillen Kämmerlein. Dann folgt der Reality-Check mit den Kommunikationsprofis.
Sobald Sie sich über die Ziele und Rahmenbedingungen einig sind, kann die Agentur loslegen.
(Achtung: Vereinbaren Sie vorher ein Abstandshonorar – nur für den Fall, dass es doch nicht klappt.)

Die Kreation

Haben Sie Vertrauen. Denken Sie immer daran: Es muss nicht Ihnen gefallen, sondern Ihrer Zielgruppe –
und wenn es allen gefällt ist es höchstwahr-scheinlich durchschnittliches Wischiwaschi
das nichts bewirken wird. Seien Sie mutig. Je kleiner das Budget umso fetziger muss die Idee sein.
Beurteilen Sie ob das was Sie sehen die von Ihnen vorgegebenen Rahmen-bedingungen erfüllt.
Überrascht Sie die Idee? Was bleibt hängen, wenn man nur kurz hinsieht? Ist es verständlich?
Passt das was rüberkommt zu Ihrem Unternehmen? Ist es einzigartig? Würden Sie damit gerne protzen?
Wenn Sie all diese Fragen mit Ja beantworten können, sind Sie auf dem besten Weg zu guter Werbung.

Lesen Sie im nächsten Heft:

Werbung ist mehr. Welche Kommunikationskanäle gibt es und was können Sie (nicht).
Checkbox: Hören Sie morgens Radio. Abends versuchen Sie sich zu erinnern
welche Spots Sie sich gemerkt haben und warum.

Lesenswertes:

A. Hiam, Marketing für Dummies, mitp-Verlag, 2005

G. Schweiger, G. Schrattenecker, Werbung, UTB Verlag 2001

H. Jung, JR von Matt; Momentum, Lardon Verlag 2004

Creativ Club Austria-Annual 04, Falter Verlag

* Quelle: Focus, Werbebilanz 2004